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Le fait : La Cour de justice de l'Union européenne, saisie par la Cour de cassation, se prononce pour la première fois sur la conformité du système Adwords de Google au droit des marques.

La Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) était saisie par la Cour de cassation française pour l'éclairer sur l'interprétation de deux directives européennes relatives à la protection des marques et au commerce électronique. Cette saisie faisait suite aux plaintes de titulaires de marques sur la légalité de l'emploi, en tant que mots clés dans le cadre d'un service de référencement sur Internet, de signes correspondant à des marques, sans que les titulaires de celles-ci n'aient donné leur consentement. Le groupe LVMH faisant notamment partie des plaignants pour sa marque Vuitton. En d'autres termes, il s'agissait de savoir si un annonceur pouvait acheter un mot-clé correspondant à la marque d'un concurrent et quelle était la responsabilité éventuelle du moteur de recherche.

Concernant la responsabilité de l'annonceur, la Cour juge qu'il peut être condamné sur le fondement de la contrefaçon quand le texte du lien commercial ne permet pas, ou permet difficilement à l'internaute de savoir si les produits ou les services visés par l'annonceur proviennent du titulaire de la marque ou d'un tiers. En revanche, la Cour considère que le moteur de recherche, simple prestataire d'un service de référencement sur internet, se contente de stocker des mots clés - éventuellement identique à une marque - et d'organiser l'affichage d'annonces. Ce faisant, la Cour estime qu'il ne fait pas un « usage » de ce signe et qu'à ce titre, il ne peut voir sa responsabilité engagée à titre de contrefacteur.

Le rôle de Google est-il neutre et purement technique ?

Enfin, concernant l'argument de Google développé devant les juridictions françaises, au terme duquel son service Adwords consisterait en une simple prestation de stockage d'informations lui permettant de bénéficier du régime de responsabilité dérogatoire des hébergeurs, la Cour européenne ne se prononce pas et renvoie l'affaire devant la Cour de cassation. Il appartiendra à la juridiction nationale de déterminer si le rôle exercé par le moteur de recherche est neutre et purement technique, sa responsabilité ne pouvant alors être recherchée avant qu'il n'ait été informé du comportement illicite d'un annonceur.

Ce qu'il faut retenir :

Pour la CJUE, les annonceurs qui utilisent des marques en tant que mots-clés peuvent être contrefacteurs dans l'hypothèse où existe un risque de confusion. En revanche, elle considère que Google, en sa qualité de prestataire ayant permis le référencement de mots clés correspondant à des marques n'a pas enfreint les lois sur la protection des marques. La question de savoir si les moteurs de recherche peuvent bénéficier du régime dérogatoire de responsabilité des hébergeurs - exonération de responsabilité sauf notification d'un contenu illicite- reste néanmoins ouverte.